星巴克跌落神坛
40多年积淀的品牌影响力在渐渐摊薄，20多年经营的中国用户信任也在日益消磨。
星巴克自掉身价。
前不久，有媒体卧底调查星巴克，发现无锡2家门店
40多年积淀的品牌影响力在渐渐摊薄，20多年经营的中国用户信任也在日益消磨。
星巴克自掉身价。
前不久，有媒体卧底调查星巴克，发现无锡2家门店私换配料标签、使用过期食材等，事件曝光后，无锡市场监管部门组织调查当地其他82家星巴克门店，也发现了15处问题的存在。
种种打脸的事件公之于众，令不少咖啡用户大失所望。要知道，星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商，也一度成为中国消费者对于咖啡品类的代名词和体现身份的社交货币。
我们常说，商业世界就像爱丽丝梦游仙境，只有奔跑着才能留在原地。而星巴克在中国市场的举止，可以说步步倒退，40多年积淀的品牌影响力在渐渐摊薄、20多年经营的中国用户信任也在日益消磨。
01
星巴克成立于1971年，一开始只是一家销售咖啡豆和咖啡器材的零售商。
星巴克最关键的崛起因素，应当是定价。
只是在这个过程中，星巴克做了些什么？
这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。
到1990年代，舒尔茨便把这个概念入星巴克，并一度将其升级为社区理念。在他看来，第三空间是星巴克的重要卖点之一，甚至已经成为核心竞争力。
走进每一家门店，极简的木质装修、轻缓的音乐和暖色系的灯光构建起轻松安逸的第三空间。
当两三个年轻人逛完商场需要休息时，他们会去星巴克坐下聊聊天；当与客户约在外面会谈时，他们会去星巴克点杯咖啡……这些人需要的是一个放松、消遣、聚会、交流的空间，似乎一切与咖啡无关。
但这个过程中，人们忽略了一个最根本的东西——产品。“非理性价值评估”理论只会让人们认为产品质量好，但实际上真的如此吗？
根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法，得分80分以上（满分100分）的咖啡生豆才会被称为精品咖啡。这是咖啡圈的鄙视链中，位于金字塔的高质量咖啡。
但根据圈内人士表示，星巴克类似的精品咖啡豆使用并不多，绝大多数豆子是评分在75-80分之间的高分位商业级别咖啡豆。
在这一事实被年轻一代看清之后，针对直接竞争对手进行的“非理性价值评估”理论就行不通了。
02
0成本一年捞钱1.8亿美元
星巴克的第三空间打造，其实类似于上世纪90年代的中国企业的用户价值定位误判。
零售在于商品的买卖流通，本分经营商品是品牌经营的根基。只可惜，零售又是一个在夹缝中捡钢镚的生意，鲜有企业能够耐得住性子一根筋搭在商品本身上。
星巴克亦是如此，在其众多业务中，卖礼品卡成为了一个亮眼的项目。
2021财年，星巴克收入达到290.6亿美元，而这其中的从礼品卡业务实现的录得收入就达到了124亿美元，占比42.7%。可以说，通过礼品卡的销售，支撑起星巴克接近一半的营收。
这个过程中，星巴克仅仅支付了礼品卡制作成本，就白白到手1.8亿美元。这笔钱，可以占到星巴克2021财年利润总额的4.3%。
看到这里，一些人可能会为星巴克刷屏“666”，但一些人可能会意识到，自己就是那个被收割的冤大头。
03
星巴克跌落神坛
据伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。2021—2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速。
根据财经资讯垂直网站和讯网的不完全统计，2021年上半年，有13个咖啡店品牌完成共计17次融资，融资额超60亿元。
可以说，中国咖啡增长正进入高速阶段。加之星巴克的高溢价和高毛利，其统领国内咖啡市场的地位原本应该是稳固持续的。
一代咖啡之王有了跌落神坛的迹象。
首先是核心竞争力弱化，第三空间被冲击。
在拥有悠久茶文化的中国市场，茶品类对星巴克的冲击，可能比同行更为明显。数据显示，2001-2003年，国内人均茶消耗量为0.38千克/年；到了2011-2013年，这一数据则翻了近3倍，变成了1.04千克/年，年均增速达到10.89%。
90后、95后年轻一代成为了主力消费群体，他们对“咖啡+第三空间”的组合早已产生了审美疲劳。在聚会、逛街、看电影等休闲娱乐后，他们不再愿意去星巴克坐坐，那里浓厚的商务气息并不是这群年轻人喜欢的。相比之下，新式茶饮店更符合他们的口味：时尚、个性，还适合凹造型、拍照。
当时，喜茶杭州新开门店，占地面积达到328平方米。带着简约、性冷淡、自然的气息，这个独立茶饮店出现在了滨江街角。虽是对标星巴克，但其内部格局更加年轻化。通过不同形式的桌椅组合，喜茶提供了对坐、反坐、围坐等不同社交场景，满足单人桌到6人桌的用户需求。
其次是市场份额丢失，外卖场景抢占。
在互联网环境下，星巴克的“物理”第三空间优势正在逐渐消失。
这样的尴尬境遇，早就在星巴克的财报中有所反应，比如其外带咖啡的销售额占到总体销售的30%。移动互联网加速发展的中国市场，星巴克坚守了20多年的第三空间逐渐失效，外卖场景开始成为咖啡的重要场景。
瑞幸等外卖咖啡对第三空间不再热衷，它们运用互联网思维和O2O打法迅速走红，成为了办公室咖啡的新潮流。
最后是内部建设问题，组织保障体系完善的停滞。
回顾使用过期食材、驱赶民警等事件，其实反映出了星巴克在人力体系建设上的不足。
早在2017年，星巴克就收回了江浙沪地区统一集团的经营权，将国内所有门店变更为直营门店。从人员管理来看，直营模式能够更加约束员工行为，提升门店经营质量。
但事实与此相悖。
余华时任星巴克大中华区人力资源副总裁时就谈到，在传统零售行业入职的初期，员工不可能有很强的IT技术，也不可能有很高的工资。
余华提到，星巴克是通过咖啡，从事着与人有关的工作，而不仅仅是一个为人们提供咖啡的公司。
从事着与人有关的工作，就会产生不确定性——星巴克只是逐渐丢失了在这种不确定性中获益的能力，即组织保障体系建设与完善能力。
清平乐 王安国欲济无舟楫，端居耻圣明。品牌,用户,神坛,市场,空间,过程,中国,经营,星巴克,门店,知识科普,咖啡,中国,余华,星巴克,门店By 1999, only (less than / more than / almost / about / over / as many as) three quarters (40 percent of / one out of five / one in four) college population (graduates / housewives) as against (as compared with) last year (1998) preferred to (liked)…
